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肉松小贝、现烤麻薯、芝士脆、桃酥……这些名字,热爱烘焙的人们一定都不会陌生;墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泸溪河……一系列品牌门店前排长队的盛况也历历在目。在“西点中做、中点改良”的风潮下,新中式烘焙迅速崛起,掀起了一股国潮风。好吃、有新意、包装火狐电竞讨喜、营销给力,在很多人眼中,这都是他们选择购买新中式点心的理由。
然而,进入2022年以来,由于入局者众多,产品创新乏力、同质化严重,新中式烘焙的融资事件数明显减少。据美团发布的《2022烘焙品类发展报告》显示,在烘焙产品遗忘曲线上,新中式烘焙品牌的主打产品通常是最快被遗忘的品类。在从“网红”走向“长红”的路上,一场“生存战”火狐电竞正酣。
不同于传统的中式点心,新中式点心就是将传统糕点与西式烘焙方式进行融合,把桃酥、麻薯、鲜花饼等糕点进行零食化改造,及减糖减脂等健康化改进以后升级推出的新品类,“现烤现做”“健康新鲜”等都是新中式烘焙的主打点。95后姑娘小莫就是其“忠实粉丝”,“墨茉点心局的麻薯,鲍师傅的肉松小贝,还有泸溪河的原味绿豆糕,都是我的最爱。”
“近几年,在中国的烘焙市场中,中式烘焙在快速增长,西式烘焙相对而言增速下滑。这首先是因为国潮的力量确实在复苏与崛起;其次是因为西式烘焙的市场已经足够大,中式烘焙的基数相对比较小,更易于取得增长。”易观分析品牌零售行业资深顾问李应涛在接受媒体采访时表示。
据观研报告网发布的《中国新中式烘焙行业现状深度分析与未来前景研究报告(2022-2029年)》显示:在21世纪以前国内以传统中式糕点为主;2000年到2010年里,西式糕点在国内快速扩张;2010年到2020年十年里,随着互联网的发展,网红经济的火热,网红食品级跨界品牌也加入烘焙赛道,软欧包配茶饮风靡一时,同时新中式糕点也开始酝酿;2020到2021年,新中式烘焙赛道成为投融资热点,国内新中式烘焙品牌大量扩展门店;2021年下半年,受到疫情反复影响,餐饮业压力较大,并出现闭店潮,在此背景下新中式烘焙品牌融资仍然不断,发展迅猛;进入2022年,随着2021年来出现餐饮闭店潮,新中式烘焙行业仍在增长,但资本市场热度有所下降,行业发展也逐渐趋于理性。
2023年新中式烘焙的“开局”似乎并不乐观。1月13日,虎头局渣打饼行遭遇了关店潮,北京、四川的分店纷纷关门歇业,公司还曝出拖欠员工工资。而早在2022年初,墨茉点心局就进行过大面积裁员,开店速度也持续放缓,2022年仅新开12家门店,同比减少80%,还将战略重心从品牌转移到运营。此外,诸如钟酥局、贝贝点心局、淡唐点心局等新品牌,其平均生存周期仅有6个月左右。
但资本并未彻底转移注意力,依然有一些新品牌于夹缝中生存。创立于2022年3月的龙门局渣打点心,在2022年9月拿到了500万元天使轮融资;2022年1月开出首店的鹤所,获得了千万元天使融资。
“有人欢喜有人忧”的局面,早就有迹可循。就连资深消费者小莫都能感觉到,这些品牌的产品同质化问题非常严重,“每个品牌的主打系列基本上大同小异,比如麻薯、桃酥、蛋挞等。特别是麻薯,几乎成了标配爆品。”在激烈的竞争下,这种“同质化”无疑加速了行业的衰败,也有消费者反映,“基本上买完就忘了,拆开包装甚至都不知道谁是谁家的,不能留下深刻的印象。”而千篇一律的品牌名称和装修也让人审美疲劳,另一位热爱烘焙的消费者白林表示,“初看‘墨茉点心局’这一店名和风格觉得眼前一亮,结果后来发现大家都一拥而上,什么珍糕兴点心局、狮头点心局,购买兴趣肯定就会大减。”
餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋分析称,对于这类品牌,很多消费者并不是冲着产品好吃,更多是为了体验,打卡属性更强,所以复购率就不会特别高。如果要消费者长期复购,还是要在产品、价格、服务等多方面大下功夫。
新中式烘焙与国潮关联,本是当下流行的趋势。复活传统文化、中式点心文化,国人对传统文化的自信,让国潮风在烘焙圈大行其道。在产品同质化严重、资本市场开始遇冷的现状之下,如何实现逆势增长,成为摆在各大品牌面前的一道难题。
“起势靠流量,通过前期的流量宣传与营销,把品牌做起来;后续品牌是否能从网红变为长红,考验的是团队的产品创新能力、供应链的能力火狐电竞、团队整体的管理能力等。我认为,目前新中式烘焙品牌其实还没过‘生死关’。”汪洪栋表示。
“产品驱动是指产品具有很强的生命力,一出来就是一个经典的产品,基本上不会随着时间的变迁被消费者厌弃,使之出现消费疲劳。”李应涛认为,长周期品牌都拥有非常核心、主打的品类。产品一定要非常能打,要能留得住顾客,让顾客能够重复去消费,且不会产生疲惫感,而不是长期依靠营销。
内外兼修才是王道。主打桃酥的泸溪河,在这条赛道中杀出重围,目前已在北京、上海、广州、深圳、南京等开设门店360+家,其门店规模在新中式烘焙领域已经独占鳌头,2022年1-10月该品牌已经新开店100+,而且均为直营门店;不久前还完成了首次融资,融资金额达数亿元,由百联挚高资本与龙柏资本联合领投,堪称是新式烘焙行业乃至于整个新消费领域规模最大的一次融资。再比如中西结合的连锁糕点品牌台峡糕点,也已经拥有了280+门店,其在2021年新开门店130多家,2022年1-10月新开了约100家门店,以加盟模式为主。
与此同时,一些曾经的“老字号”也开始入局。一向以传统的豆沙、黑芝麻等口味做青团的沈大成,推出了新品鲜奶青团来迎合年轻人的口味,且打开了便利店和盒马等线下渠道,销量暴涨;稻香村(苏州)不仅开始制作零卡糖糕点,还不断推出各种联名限量款礼盒来促进销量;而从调性到出品,从产品文案到出街海报,好利来等都在“学习”国潮风,更有甚者,灵活运用香芋、银耳、芝麻、豆腐、糯米等食材开创别出心裁的“中国味道”。
眼下,更多品牌开始积极寻求解决之道。比如主动出击完善行业品牌形象国潮化营销,针对消费者对健康品质生活的追求重点开发低脂、低糖产品,让新中式糕点食用场景更加休闲化火狐电竞、专攻休闲零食和下午茶加餐领域,增加线上营销及跨界联名、线上线下运营双管齐下,针对不同地区的口味偏好进行内容营销本地化,等等。但是否能因此找到专属自己的超级卖点,就此开启“第二春”?一系列的不确定,或许还要等待时间给出最终的答案。